Los sentimientos que tenemos hacia algo y el valor que le damos son calculados de manera similar en un área específica del cerebro.
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Los economistas clásicos asumen que todas nuestras decisiones económicas están basadas en racionalidad y que en virtud de eso nos guiamos. Si podemos ganar un euro o nada en igualdad de condiciones elegiremos ganar un euro.
Experimentos como el juego del ultimátum dicen otra cosa y muestras que muchas de nuestras decisiones económicas no son racionales, sino emocionales.
Un nuevo resultado que pasamos a relatar abunda en esta última visión de nosotros mismos. Según este estudio realizado en Duke University, el precio que da nuestro cerebro a las cosas es más bien emocional.
Puede que usted se encapriche de un nuevo modelo de automóvil, pero no pagará más por él si puede resistir los sentimientos que tenga hacia él. Pues los sentimientos que tenemos hacia algo y el valor que le damos son calculados de manera similar en un área específica del cerebro. En concreto en una pequeña región cerebral que está entre los ojos, en la parte frontal del cerebro, y que se denomina córtex prefrontal ventromedial (CPV).
Según Scott Huettel tanto los científicos que estudian las emociones como los neuroeconomistas han identificado esta región cerebral de manera independiente, pero ninguno de ellos se había dado cuenta de que los otros también la estaban estudiando. Ahora ambos son conscientes de que las emociones y los cálculos económicos están más íntimamente relacionados de lo que pensaban.
En estudios previos se había mostrado que la CPV de los participantes en experimentos calculaba el valor de una recompensa y cómo esto se disparaba con estímulos positivos que no eran una recompensa en sí mismos. Así por ejemplo, ese estímulo podía ser un recuerdo feliz o un rostro alegre que no aportaban valor monetario. En otros estudios se había mostrado que esta región cerebral daba valor a pequeñas cosas como a un refrigerio o un aperitivo.
Daba la impresión de que el CPV tenía en cuenta las emociones en el cálculo de si merece o no la pena dar dinero (duramente ganado) a cambio de algo.
La neurociencia parece estar de acuerdo con nuestra compresión intuitiva de esas situaciones en las que las emociones parecen estar en el mismo sistema de valores. Algo que los publicistas conocen muy bien cuando en un anuncio se centran en que un producto inspire emociones.
En los experimentos realizados en Duke University a unos sujetos voluntarios previamente entrenados se les solicitó modificar lo que sentían acerca de algo de manera positiva o negativa. Esto representaba un cambio en el significado del estímulo emocional, en lugar de tratar de eliminar completamente dicho estímulo o tratar de suprimir la reacción al mismo.
Durante el experimento se vigilaban la actividad cerebral con un sistema de resonancia magnética nuclear funcional y mientras se les enseñaban imágenes evocativas. Después de cada imagen se les pedía dejar que influyeran sus sentimientos o trataran de combatirlos. Luego se les solicitaba puntuar cómo de negativos o positivos se sentían.
En el caso de emociones positivas no reguladas, la actividad del CPV era lo que se correspondería, según los investigadores, con el cálculo de cuánto valor está poniendo la persona en algo. Sin embargo, cuando los sujetos reprimían sus sentimientos frente a un estímulo positivo, la actividad del CPV era mucho menor, como si las imágenes fueran menos valiosas para los sujetos.
Según los investigadores pensar acerca de las cosas cambia nuestro sistema de referencia. Esto es algo que se ha tenido en cuenta cuando se usan reclamos emocionales en la publicidad para añadir valor ciertos productos, pero hasta ahora no se sabía cómo funcionaba.
En estudios previos se habían centrado en la reevaluación de emociones negativas, pero esta vez se quiso investigar la reevaluación de respuestas tanto negativas como positivas. Hasta ahora la visión que se tenía estaba escorada hacia un lado.
No es el caso de que uno nunca tenga que reconsiderar una emoción positiva, pues, por ejemplo, cuando queremos comprar un coche nuevo una casa no es buena idea dejarse llevar por la emoción y tenemos que reprimir esos sentimientos positivos.
Copyleft: atribuir con enlace a http://neofronteras.com/?p=4151 [1]
Fuentes y referencias:
Nota de prensa. [2]
Artículo original. [3]